In Marketing und Vertrieb spielt die kontinuierliche Verbesserung der Qualität der Kundenbearbeitung eine essenzielle Rolle. Lead Scoring Ansatz hilft bei der richtigen Bewertung vorhandener Leads und spart damit Zeit und Geld.
Doch was genau ist Lead Scoring?
Der Ausdruck "Scoring" stammt vom englischen Verb "to score" ab und bedeutet in diesem Zusammenhang "bewerten" oder "einstufen". Leads sind wiederum der Ausgangspunkt jeder neuen Kundenbeziehung und stellen in der Regel qualifizierte Kontakte - potenzielle Neukunden - dar.
Zusammengenommen steht Lead Scoring in Unternehmen im weiteren Sinne für eine Vorgehensweise im Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Dabei geht es speziell um Kundengewinnung. Im engeren Sinne steht es für die Möglichkeit, Leads anhand einer Skala einzuordnen, um so Prioritäten für die weitere Kundenbearbeitung vorzugeben. Das Ziel ist, die Qualifikation der potenziellen Kunden zu steigern und sichtbar zu machen, um Informationen über Verkaufschancen im Vertrieb zu erhalten. So können ebenfalls Maßnahmen im Marketing zielgerichtet auf qualifizierte Leads zugeschnitten werden.
Wozu dienen Lead-Scoring-Modelle?
Ohne Lead-Scoring-Modelle ist die Bewertung der potenziellen Verkaufschancen kaum möglich. Sie dienen der Veranschaulichung des Prozesses der schrittweisen Qualifikation der Leads. Als Grundlage für die Bearbeitung sind kundenspezifische explizite und implizite Daten notwendig. Diese werden über Befragungen aus einem unternehmensinternen CRM-System, von externen Datenbanken und Quellen sowie über das Monitoring des Webseitenverhaltens der User gewonnen. Explizite Daten stellen dabei Informationen über den Endkunden dar, wie Geschlecht, Alter oder Wohnort. Implizite Informationen geben Auskunft über dessen Verhalten, speziell digital auf Webseiten und anderen Kanälen eines Unternehmens.
Wie funktioniert die Bewertung von Leads?
Explizites Scoring, also die Bewertung der expliziten Informationen, erfolgt beispielsweise über eine ABC-Analyse und entsprechende Einordnung potenzieller Kunden. Implizites Lead Scoring wird über die Vergabe von Punkten für ein bestimmtes Verhalten umgesetzt. Die so entstehende Kombination aus Buchstabe und Zahl, gibt das Potenzial eines Leads vor.
Einen weiteren Ansatz beschreibt das Sales-Funnel-Modell o. a. Verkaufstrichter-Modell. Hierbei wird eine vorgegebene Menge an Leads, Schritt für Schritt nach gewonnen Daten klassifiziert, sortiert und selektiert. Das Ziel ist die Reduktion der Gesamtmenge potenzieller Neukunden in mehreren Phasen auf einen Kern besonders guter Leads zur weiteren Bearbeitung.
Viele Unternehmen verfolgen zudem das Ziel eines automatischen Lead Scoring mittels Einsatz von Algorithmen. Dies wird als Lead Scoring Automation bezeichnet und reiht sich in den Bereich der unternehmerischen Marketing Automation ein. Mithilfe von Machine Learning Prinzipien werden Algorithmen und somit das Scoring kontinuierlich verbessert, um potenzielle Leads besser prognostizieren zu können. In diesem Zusammenhang ist häufig die Rede von Predictive Lead Scoring.
Was bringt Lead Scoring Ihrem Unternehmen?
Mithilfe dieses Ansatzes werden unternehmerische Ressourcen besonders effizient in Marketing und Vertrieb genutzt. Jede Maßnahme einer Kampagne ist auf Grundlage der Bewertung perfekt an die Interessen und Präferenzen eines qualifizierten Leads anpassbar. Alle unternehmensinternen Abteilungen können sich auf diese Qualifikation verlassen und auf eine einheitliche Datenbasis zugreifen, was den Grad der interdisziplinären Zusammenarbeit enorm fördert. Langfristig lassen sich Absatz und Umsatz durch die effizientere und effektivere Ausnutzung der gewonnenen Verkaufschancen steigern und die Conversion-Rate der potenziellen Neukunden - von Lead zu Kauf - erhöht sich.
Worauf müssen Sie bei der Umsetzung besonders achten?
Die Menge der benötigten Leads für eine sinnvolle Kategorisierung ist von unterschiedlichen Faktoren abhängig. Beispielsweise der Unternehmensgröße, -branche oder der übergeordneten Marketingstrategie. Auch die Umsetzung der unternehmerischen Marketing Automation spielt eine Rolle. Hier bietet sich die Festlegung spezifischer Buyer Personas an. Diese bieten bei der Auswahl des Scoring-Modells eine sehr gute Orientierung. Eine Faustregel besagt: pro Persona ist ein festgelegtes Modell notwendig. Die Anzahl und Art der genutzten Systeme und Methoden ist ebenfalls entscheidend. Eine weitere Voraussetzung ist der Grad der internen Kommunikation und ebenso die Auswahl des zugrunde liegenden Scoring-Systems. Ein geschlossener Feedback-Loop erhöht die Effizienz des Controllings und Monitorings der gewonnenen Leads und muss in jedem Fall für eine erfolgreiche Umsetzung beachtet werden.
Schritt-für-Schritt Anleitung für ein erfolgreiches Lead-Scoring
- Kampagne zur Lead-Generierung planen - wo und wie gelangen Sie an kundenspezifische Daten
- Explizite Daten ermitteln - via E-Mail-Marketing oder Landingpages
- Implizite Daten ermitteln - via Verhaltensbeobachtung auf Webseiten und anderen Kanälen (bspw. Clickstream-Analyse)
- Scoring-Modell auswählen und Vorgehensweise festlegen - wie werden Leads bewertet
- Scoring-Werte für explizite und implizite Daten festlegen - bspw. Punktevergabe und/oder ABC-Analyse
- Zielkategorien für Leads definieren - erreichbar in Abhängigkeit der erhaltenen Punktewerts
- Lead Scoring durchführen
- Controlling und Monitoring - kontinuierlich lernen und verbessern
Lead Scoring mit pomio.connect
Durch dieses Ansatzes ist es Unternehmen möglich, die Effizienz der Kundenkommunikation deutlich zu steigern. Für eine optimale Steuerung und Integration aller vorhanden Kanäle, bietet sich die Verwendung von speziellen Tools an. Beispielsweise der Customer Engagement Suite promio.connect. Egal ob umfassendes Kampagnenmanagement, Marketing-Automation oder Datenanalysen – die Suite vereint alle Bereiche der digitalen Kommunikation. Erfahren Sie den Unterschied und treten Sie mit uns in Kontakt. Hier gelangen Sie direkt zur kostenlosen Webdemo.
