Wissen Sie, wieviel ein Kunde für Ihr Unternehmen Wert ist? Der Customer Lifetime Value gibt Aufschluss darüber. So ermitteln Sie unter Anderem, wie hoch das Budget für Marketingmaßnahmen ausfallen kann.
Definition - Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Kundenwert für ein Unternehmen. Genauer gesagt handelt es sich um den durchschnittlichen Deckungsbeitrag eines Kunden während der gesamten Kundenbeziehung zum Unternehmen. Durch diese betriebswirtschaftliche Kennzahl berechnen Sie die Rentabilität Ihrer Kunden. Dies ist besonders für die Planung von Marketingbudget von Bedeutung. Berücksichtig werden neben den aktuellen oder vorangegangenen Umsätzen die voraussichtlichen zukünftigen Transaktionen.
Wie Sie den Customer Lifetime Value berechnen
Die Berechnung des Customer Lifetime Value wird mit Hilfe von CLV-Formeln vorgenommen. Ausschlaggebende Kennzahlen sind dafür die geschätzte Zeit der Kundenbeziehung, der Deckungsbeitrag und die Wiederkaufsrate. Umso mehr Informationen bereits vorliegen, desto genauer kann die Berechnung erfolgen. Ein einfaches Beispiel zur Berechnung finden sie hier.
Grundsätzlich können folgende drei Formeln zu Einsatz kommen:
- Einfache CLV-Formel
- Klassische CLV-Formel
- Standard CLV-Formel
Daraus ergibt sich der durchschnittliche CLV-Wert. Diese wichtige Kennzahl können Sie in verschiedene Bereichen Ihres Unternehmens einsetzen.
In welchen Unternehmensbereichen ist der Customer Lifetime Value von Bedeutung?
Für strategische Überlegungen hat der CLV in verschiedenen Bereichen des Unternehmens Bedeutung.
Berücksichtigung des CLV im Marketing
Die Akquise neuer Kunden muss rentabel sein. Das heißt sehr vereinfacht: Sie können nicht mehr Geld in die Gewinnung eines Neukunden investieren, als dieser Ihnen im Laufe seines „Kundenlebens“ an Deckungsbeitrag einbringt. Der CLV hilft Ihnen somit bei der Berechnung Ihres Marketing Budgets. Weiterhin gibt Ihnen der Customer Lifetime Value Aufschluss welche Kundengruppe am profitabelsten ist. So lassen sich Marketingmaßnahmen entsprechend steuern. Kurzum ist der CLV-Wert eine solide Basis für die individuelle Kundenansprache. Auch für die Weiterentwicklung neuer Produkte ist die CLV-Analyse wertvoll.
Nutzung für Controlling-Maßnahmen
Werden Marketingmaßnahmen richtig eingesetzt führt das zur Erhöhung des Umsatzes. Beispielsweise werden so, besonders kostspielig Maßnahmen an sehr profitable Kunden gestreut. Der CLV ist kein starrer Wert. Er muss immer wieder neu berechnet werden. Im besten Fall ist der Customer Lifetime Value dynamisch und steigt. Dies ist für das Controlling eine Größe, um die Kundenzufriedenheit in einer Zahl auszudrücken. Ein hoher Kundenwert minimiert das Risiko für höhere Budgets. Dagegen sollte ein niedriger CLV zu Anlass genommen werden, die Ausgaben zur Kundengewinnung genau zu prüfen und niedrig zu halten. Daher wird CLV auch als investitionstheoretischer Kundenwert bezeichnet.
Kritik am Customer Lifetime Value und weitere Maßnahmen
Der Kundenwert ist ein Schätzungswert. Dieser berücksichtigt keine äußeren Umstände, die jedoch in einem ständig wechselndem Marktgeschehen stets relevant sind. Denn leider lässt sich nicht jedes Käuferverhalten genau voraussagen. So verändern sich die Bedürfnisse der Kunden. Auch schlechter Service des eigenen Unternehmens oder günstigere Preise eines Konkurrenten können zum vorzeitigen Absprung eines Kunden führen. Daher ist der Lifetime Value ein guter Ansatz zur Analyse von Kundenwünschen. Mit Maßnahmen wie beispielsweise Loyalitätsmarketing kann die Kundenbindung verbessert und die „Kundenlebenszeit“ verlängert werden. Die Kundenpflege lohnt sich, um den zukünftigen Kundenwert zu verbessern.
