9 Tipps für die perfekte Betreffzeile im E-Mail-Marketing

Die Betreffzeile hat – neben der Absender-Adresse – erhebliche Auswirkungen auf die Klickrate einer E-Mail. Doch bei der Formulierung der Betreffzeile gibt es einiges zu beachten. Erfahren Sie hier, was genau.

Warum ist die E-Mail-Betreffzeile so wichtig?

Ganz egal, ob es um eine Akquise-Mail, eine wichtige Rundmail an die Mitarbeiter oder um eine elektronische Produktinformation für Bestandskunden geht. E-Mails können für Ihr Unternehmen sehr wichtig sein. Voraussetzung dafür ist, dass diese auch gelesen werden. Es landen tagtäglich zahlreiche Spam- und Werbemails im Posteingang. Empfänger entscheiden in Millisekunden, welche Nachricht es wert ist, geöffnet zu werden und welche per Klick oder Swipe ungelesen im Papierkorb landet.

Das wichtigste Kriterium dabei ist die Betreffzeile! Haben Sie einen optimierten E-Mail-Betreff, beispielsweise mit einer Call-to-Action (CTA), wird dieser Ihnen helfen, den Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser im Posteingang zu gewinnen. Mit den folgenden Tipps und Hinweisen werden Sie die perfekte Betreffzeile schreiben und somit Ihre Klickrate - auch genannt Click-Through-Rate (CTR) -, Ihre Conversion-Rate und somit Ihren Erfolg erhöhen.

1. Wecken Sie Neugierde in der E-Mail-Betreffzeile!

Die Betreffzeile sollte den Inhalt auf den Punkt bringen, informativ sein und vor allem die Neugierde Ihrer Zielgruppe wecken. Um das zu erreichen, beachten Sie folgende Hinweise:

1. Es sollte der Nutzen des Anliegens herauskommen. Kommunizieren Sie einen echten Mehrwert für den Empfänger. Was hat der Nutzer davon, wenn er Ihre E-Mail öffnet. Das Wichtigste sollten Sie an den Anfang setzen. Die essenziellen Schlagwörter Ihres Betreffs sollten sich idealerweise unter den ersten drei oder vier Worten befinden.
2. Der E-Mail-Betreff sollte relevant klingen. Gehen Sie auf spezifische Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ein. Relevante und interessante Inhalte werden viel wahrscheinlicher angeklickt. Sie sollten klarstellen, was Ihre E-Mail beinhaltet und nicht um den heißen Brei herumreden. Das Wichtigste ist aber, dass Sie ehrlich sind und keine Versprechungen machen. Sie sollten Ihre Empfänger zudem nicht mit Versprechen ködern, welche Sie nicht halten können.
3. Sorgen Sie für Uniqueness. Ihr Betreff muss einzigartig sein. Präsentieren Sie etwas Neues oder Einzigartiges, was nur Sie anbieten. Heben Sie sich von ihren Wettbewerbern ab. Verwenden Sie beispielsweise auch den Nutzen des Mysteriums, denn dieses lässt aufhorchen und macht neugierig. Sagen sie nicht alles sofort. Locken Sie ihre Empfänger.
4. Nutzen sie die Dringlichkeit aus! Vermitteln Sie einen unmittelbaren und zeitlich befristeten Nutzen. Wenden Sie die „Fear Of Missing Out“, also die Angst davor, etwas zu verpassen, an. Diese Methode macht sich einer der ältesten und effizientesten Tricks aus dem Marketing zu Nutzen - die Verknappung. Die Betreffzeile könnte beispielsweise lauten: „Nicht verpassen: 20 % Rabatt nur noch bis morgen“ oder „Ihr Wunschartikel ist nur noch 2x auf Lager“. Damit wird dem Empfänger klar gemacht, dass er ein super Angebot verpassen könnte, wenn er nicht sofort die E-Mail öffnet. Diese Methode kann die Klickrate Ihrer E-Mail um bis zu 22 Prozent erhöhen. Weiterhin führt diese Methode dazu, dass sich Ihre Empfänger privilegiert fühlen.

2. Nutzen Sie Technik, Hilfsmittel und Call-to-Action (CTA) als Verstärker!

Für die Formulierung einer aktivierenden Betreffzeile können Sie beispielsweise eine Call-to-Action (CTA) verwenden. Diese und weitere Hilfsmittel und Techniken, wie Sie die Nutzer zum Klicken auffordern können führt dazu, dass sich im Ergebnis die Klickrate als auch die Click-Through-Rate (CTR) erhöhen. Wenn Sie mehr von den Nutzern wollen, als das bloße Lesen der E-Mail, zum Beispiel die Anmeldung zu einem Workshop, bringen Sie den Empfänger dazu, aktiver über Ihre Nachricht nachzudenken. Stellen Sie aktivierende Verben an den Anfang Ihrer Betreffzeile, um konkrete Handlungsaufforderungen auszusprechen – das belebt die Customer Journey.

1. Nutzen Sie "Tempo-Macher", zum Beispiel: „Jetzt“ oder „Noch heute“ oder „Direkt“
2. Verwenden Sie "Call-to-Action" (CTA), zum Beispiel: „Nutzen Sie“ oder „Testen Sie"
3. Stellen Sie interessante Fragen wie: „Wollen Sie ihr Online Marketing auf ein neues Level heben?“
4. Nutzen Sie die "Wie-Sie-Technik" als Erklärung für beispielsweise ein relevantes Problem: “Wie Sie Ihre Klickrate erhöhen..."
5. Machen Sie von der "Ausweg-Technik" Gebrauch, zum Beispiel: „Haben Sie Hunger? Unsere Pizza macht Sie glücklich..."
6. Benutzen Sie die "Tatsachen-Technik", zum Beispiel: „Unser neues Rennrad: Das Einzige mit Sitzheizung"
7. Die "Freundes-Technik", zum Beispiel: "Hier ist ein tolles Angebot für dich" oder "Hab was für dich entdeckt" ist ein sehr einfacher Trick, um Vertrautheit zu signalisieren und sich von anderen abzuheben.

3. Verwenden Sie maximal 49 Zeichen in der Betreffzeile!

Fassen Sie sich kurz – denn zu lange Betreffzeilen werden häufig nicht vollständig dargestellt. Die wichtigen Informationen werden dem Nutzer häufig nicht präsentiert, da sie am Ende der Nachricht stehen und die Zeile abgeschnitten ist. Die Betreffzeile sollte eine Anzahl von 49 Zeichen (etwa 6-10 Wörter) nicht überschreiten. Dieses Problem verschärft sich bei der Darstellung von E-Mails auf Smartphones und Tablets. Inzwischen werden mehr als die Hälfte aller versendeten E-Mails nicht mehr über den Desktop, sondern mittels mobiler Endgeräte aufgerufen.

Beachten Sie die 49 Zeichen, können Sie sicher sein, dass Ihr E-Mail-Betreff vollständig angezeigt wird. Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Keywords, streichen Sie unnötige Füllwörter und ihre Click-Through-Rate (CTR) wird sich als Ergebnis erhöhen.

4. Keine Spam-Sprache in der E-Mail-Betreffzeile benutzen!

Um zu vermeiden, dass die E-Mails aufgrund der Betreffzeile durch Spam-Filter der E-Mail-Clients aussortiert werden, sollten Sie folgende Punkte beachten:

1. Schreiben Sie keine Wörter durchgehend in Großbuchstaben
2. Setzen Sie nicht mehrfach hintereinander Ausrufe- oder Fragezeichen
3. Formulieren Sie keinen Text mit vielen Ziffern
4. Verwenden Sie keine Euro- oder Dollar-Zeichen
5. Vermeiden Sie typische Spam-Wörter wie „billig“ oder „kostenlos“
6. Verzichten Sie auf alles, was marktschreierisch, übertrieben oder unseriös erscheint

5. Personalisieren Sie ihre E-Mail-Betreffs!

Mit einer Individualisierung im Betreff können Sie bei Erstkontakt eine Beziehung zu Ihrem Kunden aufbauen und im weiteren Verlauf die Kundenbindung stärken. Eine höhere Öffnungsrate oder weniger Kündigungen des Newsletter-Abonnements sind beispielsweise Vorteile von Personalisierung. Sprechen Sie den Empfänger direkt an und benutzen Sie, wenn es sinnvoll und möglich ist, persönliche Informationen des Adressaten in der Betreffzeile (etwa Name, Standort oder eine individualisierte Kaufempfehlung). Aber gerade beim Erstkontakt, wenn der Empfänger nicht nachvollziehen kann, woher Sie die entsprechenden Informationen beziehen, wirken zu viele Details eher unheimlich. Bei langjährigen Bestandskunden können Details jedoch ein vertrautes Umfeld schaffen.

Mittlerweile haben sich die Empfänger daran gewöhnt, mit Namen angesprochen zu werden. Dies ist aber auch ein beliebtes Mittel von Spammern. Dadurch kann eine zu plumpe Personalisierung sogar kontraproduktiv sein. Wie wäre es beispielsweise mit einem Spezialangebot für alle Frauen, welche sich ein bestimmtes T-Shirt gekauft haben? Sie können im Betreff darauf aufmerksam machen, dass es zu diesem T-Shirt passende Schuhe gibt und die Empfängerin diese nun zum Spezialpreis erwerben kann. Damit können Sie auch ihre Conversion erhöhen. Bei ungefilterten Massenmailings lassen Sie die Personalisierung aber besser weg.

6. Preheader nicht vergessen

Je nach E-Mail-Client verfügt der Preheader über bis zu 100 weitere Zeichen, mit denen der Absender den Empfänger auf den ersten Blick davon überzeugen kann, Ihre E-Mail anzuklicken. Der Preheader ist eine Art Vorschauzeile, welche bei den meisten Anbietern über der eigentlichen Nachricht, oft auch farbig abgesetzt, angezeigt wird. Nutzen Sie diese Möglichkeit, um Ihre Betreffzeile zu erweitern oder auf weitere Angebote hinzuweisen. Für den Preheader gelten dabei die gleichen Tools und Hinweise wie für den E-Mail-Betreff.

7. Testing - Führen Sie A/B-Tests durch!

A/B-Tests gibt es auch im Online Marketing, wobei bei Google zum Beispiel unterschiedliche Buttons ausgespielt werden. Mit A/B-Testing können Sie verschiedene Varianten von E-Mail Betreffs an die Nutzer senden und darüber testen, auf welche Version Ihre Zielgruppe eher klicken würde. Im A/B-Test werden zwei Versionen an zwei Empfängergruppen geschickt. Nach einem bestimmten Zeitraum können Sie dann sehen, welche der beiden Varianten im Ergebnis erfolgreicher war und senden diese den restlichen Empfängern. Legen Sie mehrere Versionen ihres Betreffs an, verwenden Sie Synonyme und starten Sie A/B-Tests. Fragen Sie beispielsweise auch Ihre Kollegen, welcher Betreff am besten passt. Schlussendlich wählen Sie die Version, welche am besten performt, denn der A/B-Test ist ein sehr praktisches Tool, um sicherzustellen, dass Sie sich für die erfolgreichere Variante entscheiden. Beziehen Sie das Testing ruhig in ihre Optimierungsüberlegungen mit ein.

8. Nutzen Sie Symbole in der E-Mail-Betreffzeile!

Emojis und Symbole werden heutzutage immer noch relativ selten benutzt. Deswegen ziehen diese auch immer noch die Aufmerksamkeit der Leser auf sich, denn sie heben sich von anderen E-Mails in der Inbox ab. Des Weiteren können Sie auch Wörter komplett mit Symbolen ersetzen. Dies bringt den Vorteil, dass Sie weniger Zeichen nutzen. Somit können Sie sich kürzer fassen. Achten Sie darauf es nicht zu übertreiben, sonst wird es schnell kitschig und billig. Auch das würde kontraproduktiv wirken. Benutzen Sie also Symbole, um Ihren Betreff zu bestärken und ihm Nachdruck zu geben.

9. Nehmen Sie sich Zeit für Ihren Betreff!

Oftmals wird viel Arbeit in das Schreiben der eigentlichen E-Mail investiert aber fast keine Zeit in das Schreiben des Betreffs. Als Vergleich können wir den Aufbau eines Buchs heranziehen. Woran entscheiden Sie, ob Sie ein Buch lesen? Oftmals am Titel! Klingt dieser interessant, möchten Sie mehr erfahren und lesen im nächsten Schritt möglicherweise die kurze Zusammenfassung auf der Rückseite des Buches. Sobald der eigentliche Inhalt der Nachricht fertig bearbeitet und korrigiert ist, bekommen wir das Gefühl, den größten Teil der Arbeit bereits erledigt zu haben und dass nun bloß noch einige Details blieben.

Oftmals werden wir sogar ungeduldig und möchten endlich auf den "Senden-Knopf" klicken. So wird die Formulierung der Betreffzeile plötzlich zum kleinen Detail, was nur noch schnell gemacht werden muss. Dabei ist sie wohl das bedeutendste Element Ihrer gesamten Kampagne. Schreiben Sie beispielsweise zuerst ihren Betreff und nachher die eigentliche E-Mail. Nach dem Schreiben der E-Mail können Sie immer noch den Betreff optimieren. Sie werden im Ergebnis sehen, dass es sich lohnt.