Der Aufbau einer E-Mail sollte klar und übersichtlich sein. Eine klare Gestaltung hilft dem Betrachter, sich schnell zu orientieren und den Inhalt zu erkunden. In kürzester Zeit sollte dem Leser vermittelt werden:
- Wer wirbt?
- Was wird beworben?
- Was ist der Nutzen / Vorteil?
- Was kann der Leser tun, um den Nutzen / Vorteil zu bekommen?
Wie Sie diese Punkte grundsätzlich beachten, lesen Sie im Folgenden:
1. Absender frühzeitig kommunizieren
Der Absender sollte möglichst frühzeitig und deutlich kommuniziert werden. Wählen Sie einen Absendernamen und eine Adresse, die den Absender klar identifizieren und den Zweck der E-Mail verdeutlichen. Eine Adresse, die mit news@, informationen@ oder angebote@ und der Domain den Absender und den Zweck kommuniziert ist nicht nur rechtlich sinnvoll („Verschleierungsverbot“), sondern schafft auch Transparenz und einen Wiedererkennungseffekt. Auch in der Autovorschau im E-Mail-Client sollte der Absender offensichtlich sein. Positionieren Sie das Logo entsprechend oben, wenn möglich oben links. Im Idealfall ist die gesamte E-Mail im Look & Feel des Absenders gestaltet, z.B. durch eine dezente Hintergrundfarbe, die mit dem Absender assoziiert wird.
2. Vorteile deutlich kommunizieren
Führen Sie den Betrachter in den ersten Sekunden zu den „richtigen“ Stellen im E-Mailing und lenken Sie den Blick direkt auf die Vorteile. Denn: Vorteile erkennen heißt weiterlesen! Dazu eignen sich insbesondere die klassischen Blickfänger:
Bilder: Diese werden immer zuerst betrachtet. Bilder mit Vorteilen versehen heißt, die Vorteile schnell zu erkennen (=weiterlesen).
Headlines: Auf dem Sprung von Bild zu Bild erfasst der Betrachter gerade noch Headlines. In die Headline immer Vorteile für den Leser hineinpacken!
3. Bereits in Autovorschau aktivieren
Auf dem Bildschirm des Empfängers ist - gerade bei Newslettern - nur der erste Teil des Inhalts sichtbar. Gleiches gilt für E-Mail-Programme, welche E-Mails in einem Vorschaufenster anzeigen. Gestalten Sie daher das obere Drittel einer E-Mail möglichst klar, aktivierend und auf die Marke bezogen. Es sollte sichergestellt werden, dass die E-Mail bereits im Vorschaumodus aktiviert. Diesen Bereich nennt man auch „Above the fold“. Das ist der Bereich der E-Mail, der von Usern ohne scrollen zu müssen betrachtet werden kann. Dieser Bereich variiert je nach E-Mail-Programm und Bildschirmauflösung.
4. Einstieg mit Teaser
Um den ersten Teil einer E-Mail inhaltlich so überzeugend zu formulieren, dass der Leser anschließend auch den zweiten Teil liest, empfiehlt es sich einen sogenannten Teaser zu verfassen. Dieser sollte den Inhalt kurz und knapp „schmackhaft“ machen, indem z.B. interessante Fakten vorgestellt oder eine Story angerissen wird.
5. Weniger ist oftmals mehr
Bei der Anzahl der Angebote gilt: weniger ist mehr. Lieber auf wenige Angebote konzentrieren, als den Leser mit einer Vielzahl zu bombardieren. Bei Newslettern sollten Sie sich auf drei bis fünf Themen konzentrieren.
6. Heiße Angebote nach oben
E-Mails werden kaum „gescrollt“. Ziel sollte es daher sein, gleich zu Beginn der E-Mail das Interesse des Betrachters zu wecken. Platzieren Sie das „heißeste“ Angebot bzw. die wichtigste Botschaft daher immer im oberen Bereich der E-Mail. So kann ein frühzeitiger Ausstieg verhindert und die Chance erhöht werden, dass weitergelesen wird.
